Build - Measure - Learn (Case Study)

Startups sind in der Regel in einer besonderen Situation: Sie müssen in kürzester Zeit mit wenig Mitteln ein innovatives Produkt entwickeln, das eine bestehende Nachfrage befriedigt und gleichzeitig aus ökonomischer Sicht marktfähig ist. Viele Startups scheitern trotz fantastischer Produktideen an genau diesem Punkt. Die Lean Startup Methode ist ein guter Weg, um unnötige finanzielle Risiken zu minimieren und die Chance auf ein erfolgreiches Produkt zu maximieren.

ion2s geht bei der Abprüfung von Produktideen ebenfalls nach der Lean Startup Methode vor - so auch bei Lunchhost. Das Prinzip hinter der Lean Startup Methode ist einfach aber effizient: Die Geschäftsidee - egal ob ein Produkt oder eine Dienstleistung - wird in einer rudimentären Version schnellstmöglich auf den Markt gebracht, um sie anhand von echtem Kundenfeedback zu verifizieren und weiterzuentwickeln.

Der Lean Startup Zyklus: Bauen-Messen-Lernen

Ein wichtiges Prinzip der Lean Startup Methode ist der Bauen-Messen-Lernen-Zyklus. Am Anfang jeder Produktidee steht eine Hypothese: Die Behauptung, dass eine Zielgruppe mit einem speziellen Bedürfnis existiert, welches durch die eigene Produktidee befriedigt werden kann. Bei der klassischen Produktentwicklung würde die Validierung dieser Hypothese erst nach dem Produktrelease erfolgen - im Falle eines Irrtums also viel zu spät. Um solche Fehlentwicklungen zu vermeiden und um das Geschäftsmodell möglichst nah an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu entwickeln, wird die Hypothese bei der Lean Startup Methode von Anfang an regelmäßig empirisch validiert. Das Motto: Baue nichts, was niemand braucht.

Im Rahmen des Bauen-Messen-Lernen-Zyklus befindet sich die Produktidee also in einem laufenden Evaluationsprozess - jede Weiterentwicklung wird sofort wieder getestet. Zunächst wird die Produktidee in einem Prototypen rudimentär umgesetzt (Bauen). Anschließend wird dieser Prototyp dem Markt zugänglich gemacht und die Reaktionen gemessen (Messen). Dabei werden nicht nur Funktionen getestet, sondern auch das Design, mögliche Vertriebs-, Absatz- und Werbekanäle oder verschiedene Zielgruppen. Im Hauptfokus steht allerdings immer die Akzeptanz der Zielgruppe. Die Erkenntnisse aus diesen Tests werden in der Lernphase analysiert und mit den Hypothesen abgeglichen. Anhand der Ergebnisse wird die Produktidee angepasst und der Zyklus startet erneut.

Lean Model Canvas

Um die Erfolgschancen einer Produktidee abzuschätzen, eignet sich das Lean Model Canvas. Reduziert auf die wesentlichen Aspekte werden in neun knappen Kategorien die wichtigsten Rahmenfaktoren der Produktidee zusammengefasst. Da auf dem Canvas nur wenig Platz ist, müssen alle Aussagen präzise formuliert werden. Dies hilft dabei, die eigene Idee genau zu analysieren und unnötige oder unpassende Aspekte auszusortieren. Damit hilft das Lean Canvas bereits zu Beginn der Kampagnenplanung dabei Zeiten und Aufwände zu sparen. Zwar scheint das genaue Ausformulieren der konkreten Anforderungen zunächst aufwändiger als ein grobes Konzept - im Laufe des Projekts hilft das Lean Model Canvas jedoch dabei, Entscheidungen schnell und präzise zu treffen. So werden unnötige Testläufe vermieden und das Projekt kommt schneller voran.

Minimum Viable Product (MVP)

MVP steht für "Minimum Viable Product". Dabei handelt es sich um ein Produkt in kleinster Ausbaustufe, dass gerade noch so für die Zielgruppe interessant ist. Es stellt eine Form des Prototypen dar, der im Rahmen der Lean Startup Methode zum Messen der Kundenreaktionen verwendet werden kann. Erst im Laufe der Zeit werden weitere Funktionen ergänzt - allerdings erst, wenn die Akzeptanz durch die Zielgruppe für die aktuelle Ausbaustufe des MVP bestätigt werden konnte. Auf diese Weise erspart sich der Auftraggeber unnötige Kosten für Funktionalitäten, die von der Zielgruppe gar nicht benötigt werden.

Die Landing Page als Pre-MVP

In vielen Fällen ist es sogar sinnvoll, vor dem Bau eines MVP einen Landing Page-Test durchzuführen. Diese Strategie hilft dabei, den Bedarf bei der Zielgruppe zu prüfen. In dieser Phase geht es nicht um mögliche Funktionen, Darstellungen oder Ausbaustufen, sondern um die Grundidee an sich. Daher wird sie teilweise auch als Pre-MVP bezeichnet. Anders als ein richtiges MVP ist die Landing Page nicht funktional, sondern lediglich eine Fassade. Die Idee wird aber an Hand dieser Fassade an echten Zielgruppen und unter realen Bedingungen getestet.

Ein Sonderfall ist der sogenannte Wizard-of-Oz-Test. Hierbei wird eine Fassade erstellt, die suggeriert, dass ein Produkt bereits existiert und funktioniert. In Wahrheit werden die Funktionen im Hintergrund jedoch händisch ausgeführt, sobald ein Nutzer mit dem System interagiert.

Lunchhost - Ein Lean Startup Projekt

Die Idee zu Lunchhost entstand aus einem firmeninternen Problem: ion2s hat keine Kantine. Tagtäglich standen die Kollegen also vor dem gleichen Problem: Wo gehen wir essen und wer kommt mit? Komplizierte Absprachen über Chattools, Flurfunk und SMS waren die Folge. Irgendwann dämmerte es uns - das muss auch einfacher gehen. Die Idee zu Lunchhost war geboren.

Lunchhost sollte eine Plattform zur einfachen Mittagspausen-Koordination bieten. Eine auf den Standort und die Vorlieben zugeschnittene Restaurantauswahl kombiniert mit einem intuitiven Terminplanungstool. Um zu prüfen, ob andere Firmen einen ähnlichen Bedarf haben, wurde als Fassade eine Fake-Landingpage erstellt. Diese kommunizierte die Inhalte der Produktidee und suggerierte ein reales Produkt. Klickten Nutzer auf einen der App Store-Button wurden sie darüber aufgeklärt, dass sich das Produkt noch in der Entwicklung befindet. Interessierte Nutzer konnten sich darüber hinaus als Beta-Tester bewerben.

Da die potenzielle Zielgruppe als internetaffin, sozial und kommunikativ eingeschätzt wurde, waren Werbekampagnen in den bekannten sozialen Netzwerken die erste Wahl im Kommunikationsspektrum. Im Laufe der Zeit wurde die Zielgruppe an Hand von Testkampagnen auf Facebook, YouTube und Instagram immer spezifischer definiert. Gleichzeitig wurden die Chancen auf den einzelnen Werbeplattformen evaluiert und die Maßnahmen entsprechend angepasst. Während die Kampagnen auf Facebook gut funktionierten, wurden die YouTube-Anzeigen beispielsweise relativ schnell wieder eingestellt.

Erfolgreich trotz Fehlschlag

Die Erkenntnisse aus dieser Messphase machten deutlich, dass der von uns angenommene Bedarf in der Realität nicht gegeben war. Daher wurde auf eine Weiterentwicklung der Produktidee verzichtet. Obwohl die Produktidee am Ende nicht erfolgreich war, kann man das Lean Startup-Projekt als erfolgreich bezeichnen. Durch die frühzeitige Testphase konnten unnötige finanzielle Aufwendungen vermieden werden, die am Ende zu einem wenig erfolgreichen Geschäftsmodell geführt hätten.

Diese Entwicklung steht auch sinnbildlich für die Denkweise des Lean Startup Konzepts. Es geht nicht darum, von der ersten Minute an die perfekte Idee zu haben. Kreativität und Innovation setzen voraus, Fehler machen zu dürfen. Denn jeder Fehlschlag ist gleichzeitig eine Lernerfahrung, die das Unternehmen zukünftig weiterbringt.

Case Study: Lean Thinking

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